Как правильно проводить атрибуцию конверсии: советы и примеры

Атрибуция конверсии – это процесс определения того, какие источники трафика на вашем сайте оказали наибольшее влияние на решение клиента о покупке товара или услуги. Это важный инструмент для оптимизации маркетинговых стратегий и улучшения эффективности кампаний.

В данной статье мы рассмотрим основные подходы к проведению атрибуции конверсии, а также дадим практические советы и примеры решения задач в этой области. Мы разберемся в том, какие методы атрибуции наиболее эффективны, как работать с данными и как правильно интерпретировать результаты анализа.

Если вы занимаетесь интернет-маркетингом и хотите повысить эффективность своих кампаний, то данная статья будет для вас полезной. Мы надеемся, что она поможет вам лучше понимать процесс атрибуции конверсии и принимать обоснованные решения в своей работе.

Как атрибутировать конверсию

1. Установите цели конверсии

Прежде чем начинать анализировать конверсию, необходимо определить, какой процесс вы хотите измерить. Например, это может быть покупка товара, подписка на рассылку, заполнение формы обратной связи и т.д. Каждая цель конверсии должна быть определена и отслеживаться отдельно.

2. Определите каналы, которые привели к конверсии

Отслеживание того, какой канал привел к конверсии, позволяет определить, в каком месте маркетинговой стратегии необходимо корректировать усилия. Например, были ли основными источниками трафика поисковые системы, социальные сети, реклама или другие каналы.

3. Используйте модели атрибуции

Существует несколько моделей атрибуции, которые помогают понять, какой канал является наиболее значимым в процессе конверсии. Наиболее популярными являются: “Последний канал”, “Линейная модель”, “Последний непосредственный канал”. Стоит учесть, что каждая модель имеет свои преимущества и недостатки, поэтому необходимо выбрать ту, которая наиболее точно отражает вашу бизнес-модель.

4. Используйте инструменты аналитики

Для атрибуции конверсии необходимо использовать специальные инструменты, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Они предоставляют информацию о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом и через какие каналы происходит конверсия.

5. Анализируйте полученные данные

Получив информацию об атрибуции конверсии, нужно проанализировать ее и сделать выводы о том, какие каналы являются наиболее эффективными для вашего бизнеса. Это позволит оптимизировать маркетинговые усилия и улучшить конверсию в целом.

Что такое атрибуция конверсии

Определение

Атрибуция конверсии – это процесс распределения заслуг за достижение цели между различными каналами маркетинга, которые привели к окончательной конверсии.

Зачем нужна атрибуция конверсии

Атрибуция конверсии помогает оценить эффективность каждого канала маркетинга и определить, какие каналы работают лучше всего для достижения целей бизнеса. Она позволяет распределить заслуги за конверсию не только между различными каналами, но и между различными точками контакта в каждом канале.

Типы атрибуции конверсии

Существует несколько типов атрибуции конверсии, включая линейную, последнее касание, первое касание, позиционную и алгоритмическую. Каждый тип имеет свои преимущества и недостатки, поэтому выбор определенного типа зависит от целей бизнеса и особенностей конкретной рекламной кампании.

Почему важно правильно проводить атрибуцию

1. Понимание эффективности каналов маркетинга

Правильная атрибуция помогает оценить, какой канал маркетинга привлекает больше всего клиентов и какой канал следует развивать в дальнейшем. Например, если большинство клиентов приходит через сайты партнеров, то стоит уделить больше внимания партнерским отношениям.

2. Рациональное распределение бюджета

Правильная атрибуция позволяет оценить стоимость привлечения клиента через различные каналы маркетинга. На основе этих данных можно распределить бюджет между каналами более рационально, чтобы получить максимальную отдачу от вложенных средств.

3. Повышение конверсии

Правильная атрибуция помогает выявить лучший путь для привлечения и удержания клиентов. Например, если большинство клиентов были привлечены через поисковые запросы, то это может говорить о том, что сайт нуждается в улучшении SEO-оптимизации.

4. Оптимизация работы сайта

Правильная атрибуция помогает выявить слабые места сайта, которые не позволяют клиентам совершить покупку. Например, если большинство клиентов покидает сайт на странице оплаты, то это может говорить о том, что процесс оформления заказа не оптимизирован.

5. Получение максимальной отдачи от маркетинга

Правильная атрибуция позволяет получить максимальную отдачу от маркетинговых кампаний. Например, если большинство клиентов совершает покупку после просмотра видеоролика на сайте, то стоит уделить больше внимания созданию видеоконтента.

Какие методы атрибуции существуют

1. Последнее нажатие

При использовании этого метода атрибуции всю конверсию приписывают последней рекламной кампании источника трафика. Данный метод является наиболее популярным среди маркетологов, однако он недостаточно точен и не учитывает все предшествующие действия пользователя.

2. Первое нажатие

Этот метод атрибуции расписывает всю конверсию первой рекламной кампании, которую увидел пользователь. Он также не учитывает последующие действия пользователя.

3. Линейный

При использовании линейного метода атрибуции, каждая рекламная кампания получает долю конверсии, пропорциональную ее вкладу в каждое действие пользователя на сайте. Данный метод рассматривает все действия пользователя и обеспечивает более точный результат.

4. Позиционный

Позиционный метод атрибуции считает, что конверсия была получена благодаря рекламной кампании, расположенной в конкретной позиции на сайте. Например, если пользователь совершает покупку, кликнув по рекламе, расположенной на странице товара, то вся конверсия будет приписана этой рекламной кампании.

5. Time Decay

Time Decay – это метод атрибуции, который присваивает большую долю конверсии той рекламной кампании, которая была ближе всего к моменту совершения покупки. Таким образом, если покупатель проводил на сайте достаточно времени и совершил покупку, посетив последнюю рекламную кампанию до покупки, ей будет присвоена наибольшая доля конверсии.

6. По экспертной оценке

Экспертная оценка – метод атрибуции, при котором опытные маркетологи приписывают конверсию рекламной кампании на основе своего опыта и здравого смысла. Это достаточно субъективный метод атрибуции, но он может дать положительный результат, если эксперты являются профессионалами своего дела.

Как выбрать подходящий метод

1. Определите цель атрибуции

Перед выбором метода атрибуции необходимо понимать, какую цель вы хотите достичь. Хотите ли вы определить наиболее эффективный источник трафика или оптимизировать расходы на рекламу? При выборе метода учитывайте вашу конечную цель и ориентируйтесь на те метрики, которые позволят ее достичь.

2. Учитывайте особенности вашего бизнеса

При выборе метода атрибуции учитывайте особенности вашего бизнеса. Некоторые методы могут быть более подходящими для определенных типов бизнесов или товаров. Например, при продаже дорогостоящих товаров важно учитывать влияние рекламы на решение покупки, а не только на первоначальный контакт.

3. Оцените доступные данные

Выбор метода атрибуции также зависит от доступных данных. Некоторые методы могут требовать большого объема данных для более точных результатов. Если у вас недостаточно данных, выберите более простой метод атрибуции, который будет основан на более общих показателях.

4. Тестируйте и сравнивайте результаты

Выбор метода атрибуции – это процесс, который требует тестирования и сравнения результатов разных методов. Проверяйте результаты каждого метода на практике и сравнивайте их с целью определить, какой метод является наиболее подходящим для вашего бизнеса. Не забывайте, что методы атрибуции не являются универсальными, и выбор нужно делать исходя из конкретных условий.

Примеры атрибуции в действии

Пример 1

Пользователь зашел на сайт через контекстную рекламу Google Ads, но перед тем как сделать покупку, перешел на сайт компании через социальные сети и оставил заявку, но не завершил ее. На следующий день он запомнил название компании и сделал заказ через email. В этом случае атрибуция конверсии будет равномерно разделена между Google Ads, социальными сетями и email.

Пример 2

Пользователь прошел через email-рассылку, после чего зашел на сайт, но не сделал покупку, затем через неделю вернулся на сайт из социальных сетей и оформил заказ. В данном случае атрибуция конверсии будет произведена в одиночку социальными сетями, несмотря на то, что email-рассылка привлекла первоначального пользователя на сайт.

Пример 3

Пользователь перешел на сайт из программно-контекстной рекламы, затем ушел, в следующий день снова перешел на сайт из результатов поиска, просмотрел несколько товаров, затем закрыл сайт и вернулся через две недели через прямой заход. В этом случае атрибуция конверсии будет разделена между программно-контекстной рекламой и прямым заходом, так как последний контакт был сделан через прямой заход.

• Разберите, как распределены конверсии на вашем сайте;
• Используйте установленные метки и данные аналитики для корректной атрибуции;
• Постоянно анализируйте процесс прихода пользователей на сайт, чтобы понимать, какие каналы больше всего влияют на конверсию, и оптимизировать их.

Советы по проведению атрибуции конверсии

1. Определите целевые действия пользователей

Прежде всего, необходимо четко определить, какие действия на вашем сайте являются целевыми. Это может быть покупка товара, заполнение формы обратной связи, подписка на рассылку и т.д. Без четкого определения целевых действий невозможно провести атрибуцию конверсии.

2. Установите отслеживание конверсий

Для того чтобы проводить атрибуцию конверсии и определить, какой канал или рекламная кампания привела пользователя к целевому действию, необходимо установить отслеживание конверсий. Это можно сделать с помощью кода отслеживания, который необходимо установить на страницы вашего сайта, где происходит целевое действие.

3. Используйте множественную атрибуцию

Множественная атрибуция позволяет учитывать все каналы, которые привели пользователя к целевому действию. Таким образом, вы получите наиболее точную картину о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом и какие каналы наиболее эффективны.

4. Анализируйте данные и делайте выводы

Проведение атрибуции конверсии бесполезно, если вы не проводите анализ полученных данных и не делаете выводов. Оцените эффективность каждого канала, рекламной кампании или ключевого слова. На основании анализа данных можно оптимизировать рекламные кампании или каналы привлечения трафика и повысить эффективность работы вашего сайта.