Типы атрибуции: что это такое и как она влияет на маркетинг

Атрибуция – это процесс определения, какому конкретному источнику приписывается конверсия (целевое действие пользователя), такому как покупка, регистрация на сайте или подписка на рассылку.

Существует несколько типов атрибуции, которые предназначены для определения влияния разных каналов маркетинга на конверсию. Эффективное использование типов атрибуции может повысить точность определения того, какие источники данный пользователь использовал перед осуществлением целевого действия, что может помочь определить точку соприкосновения со множеством потребителей и управлять бюджетом маркетинга на более эффективном уровне.

В этой статье мы рассмотрим основные типы атрибуции, как они работают и каким образом они могут быть использованы в маркетинговых кампаниях для увеличения ROI (возврата на инвестиции) и улучшения метрик конверсии.

Типы атрибуции

Первичная атрибуция

Первичная атрибуция – это тот источник, с которого посетитель попал на ваш сайт впервые. Это может быть любой канал привлечения, такой как реклама, поисковая выдача, социальные сети и др. Важно понимать, что первичная атрибуция оказывает значительное влияние на оценку эффективности канала привлечения.

Многошаговая атрибуция

Многошаговая атрибуция оценивает значение каждого канала привлечения, который посетитель пересекает на пути до конверсии. С помощью многошаговой атрибуции можно оценить, насколько каждый канал влияет на принятие решения клиентом о покупке. Обычно в многошаговой атрибуции используются технологии, которые позволяют отслеживать путь пользователя на сайте.

Последняя атрибуция

Последняя атрибуция – это простейший тип атрибуции, который определяет, что канал, от которого было получено последнее кликнувшееся объявление, рекламное сообщение или ссылка, был ответственен за конверсию. Данная атрибуция часто используется в Google Analytics. Недостатком последней атрибуции является то, что она не учитывает ранних этапов привлечения, которые также могут оказать влияние на конверсию.

Что это такое

Атрибуция в маркетинге

Атрибуция в маркетинге – это процесс определения, какой канал маркетинга или рекламы привел конкретного пользователя на сайт и в конечном итоге привел к совершению целевого действия, такого как покупка или подписка. Она является важным инструментом для определения эффективности различных каналов маркетинга и оптимизации расходов на рекламу.

Типы атрибуции

Существует несколько типов атрибуции, которые могут быть использованы для определения вклада различных каналов маркетинга:

• Последнее касание – относит всю заслугу за конверсию к последнему каналу маркетинга, который привел пользователя на сайт перед совершением целевого действия
• Последнее некасание – относит большую часть прибыли к последнему каналу маркетинга, но учитывает и другие каналы, которые влияли на конверсию
• Линейная атрибуция – равномерно распределяет прибыль между всеми каналами маркетинга, которые влияли на конверсию
• По позициям – относит значения различных каналов маркетинга на основе их позиции в траектории пользователя перед совершением целевого действия

Первый тип атрибуции

Что такое первый тип атрибуции?

Первый тип атрибуции – это модель, которая присваивает всю заслугу покупки каналу, который был первым в привлечении клиента. То есть, если пользователь увидел рекламу на Facebook, затем перешел на сайт через ссылку в поисковике, а затем сделал покупку, согласно первому типу атрибуции, канал Facebook получает всю заслугу за покупку.

Как первый тип атрибуции влияет на маркетинг?

Первый тип атрибуции может искажать роль других каналов маркетинга и не давать полного представления о том, как различные каналы влияют на принятие решения о покупке. Но он все еще является наиболее популярной моделью атрибуции, потому что переходная стадия, в течение которой покупатель переходит через разные каналы, может быть достаточно непредсказуемой.

В случае использования первого типа атрибуции, маркетологи могут быть более осторожны в распределении бюджета между каналами, так как они считают, что если канал первый в привлечении конверсий, он является более важным. Однако, это может привести к дополнительным затратам на рекламу в одном канале, в то время как другие каналы могут оказаться более эффективными.

Второй тип атрибуции

Прямой трафик

Прямой трафик – это тип атрибуции, который определяет тех пользователей, которые переходят на ваш сайт, введя URL-адрес в адресную строку браузера или используя закладки. Прямой трафик не требует поиска или щелчка на ссылку.

Если пользователь уже знает о вашем сайте и посещает его регулярно, то это практически всегда будет отображаться в вашем прямом трафике. Кроме того, прямой трафик может быть обусловлен рекламой на телевидении, радио или других типах медиа.

Значение для маркетинга

Прямой трафик не может быть отнесен к конкретным пунктам маркетинговой кампании, но он может быть использован как показатель общей популярности и осведомленности о бренде.

Кроме того, если вы проводите рекламную кампанию на телевидении или радио, то прямой трафик может служить индикатором эффективности рекламы. Если вы замечаете увеличение прямого трафика после запуска рекламы, то это указывает на то, что она вызвала интерес у целевой аудитории.

• Прямой трафик показывает общую популярность и осведомленность о бренде.
• Прямой трафик может указать на эффективность рекламной кампании на телевидении или радио.

Важно учитывать, что прямой трафик не может быть отнесен к конкретным пунктам маркетинговой кампании, поэтому его нужно использовать только в сочетании с другими типами атрибуции, такими как органический поиск, платная реклама и социальные сети, чтобы получить более полную картину о том, как работает ваша маркетинговая стратегия.

Третий тип атрибуции

Что такое третий тип атрибуции в маркетинге?

Третий тип атрибуции – это метод оценки вклада в конверсию нескольких источников трафика, который основывается на вычислении веса каждого источника. Этот метод учитывает все контакты, которые пользователь имел с брендом перед покупкой, в то время как первый и второй тип атрибуции учитывают только первый и последний канал.

Как работает третий тип атрибуции?

Для вычисления вклада каждого источника в конверсию используется математический алгоритм, который учитывает частоту и интенсивность контактов с каждым источником. Определяется, как часто каждый источник был использован, и как важен каждый контакт в процессе принятия решения о покупке.

Например, пользователь может найти сайт через поисковую систему, затем посетить сайт через ссылку в социальной сети, и, наконец, совершить конверсию через электронную почту. Третий тип атрибуции учитывает все эти пути, и определяет, какой источник был самым эффективным в привлечении пользователя.

Зачем использовать третий тип атрибуции?

Третий тип атрибуции позволяет увидеть картину в целом, и показывает, как каждый канал влияет на конверсию. Это помогает оптимизировать бюджет и выбирать наиболее эффективный маркетинговый микс. Кроме того, этот метод не ограничивает оценку только первым и последним каналом, что может быть полезно при продвижении сложных продуктов или услуг.

Как атрибуция влияет на маркетинг

Определение атрибуции

Атрибуция – процесс определения источников трафика, который привел потенциального клиента на сайт и способствовал его конвертированию в покупателя. Этот процесс помогает маркетологам понимать, какие каналы маркетинга работают, как они влияют на покупательское поведение и, следовательно, как распределить бюджет между каналами маркетинга.

Влияние атрибуции на маркетинг

Атрибуция позволяет маркетологам более осознанно распределять бюджет между каналами маркетинга. Например, реклама на Facebook может привести клиента на сайт, но конвертирование может происходить благодаря другому каналу, например, поисковой оптимизации. Без атрибуции маркетолог может сделать вывод, что Facebook является самым эффективным каналом маркетинга, и перераспределить бюджет в пользу этого канала, что не было бы правильным.

Кроме того, атрибуция может помочь маркетологам понять, какие каналы маркетинга работают лучше на определенных этапах цикла покупки. Например, реклама на Facebook может быть лучшим каналом маркетинга для того, чтобы привлечь клиента на сайт, в то время как электронная рассылка может быть лучшей для удержания клиентов.

Использование инструментов атрибуции

Существует множество инструментов для атрибуции, которые маркетологи могут использовать для определения источников трафика. Некоторые из них, такие как Google Analytics, являются бесплатными, а другие, например, Adobe Analytics, являются платными.

Необходимо учитывать, что каждый инструмент может иметь свои особенности в определении источников трафика. Поэтому важно выбрать инструмент, который наилучшим образом соответствует вашим бизнес-нуждам.